VIP Studio ИНФО Методы оценки стоимости бренда
levitra bitcoin

+7(495) 725-8986  г. Москва

К.Г. Никулина,  (Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики, Санкт-Петербург)

Серия «Экономика и Право» - АПРЕЛЬ-2012

Бренд

    В статье выполнен анализ существующих подходов к оценке стоимости бренда. Показаны достоинства и недостатки существующих методов, и описаны проблемы, связанные с их использованием. Даны практические рекомендации по оценке стоимости бренда.

Ключевые слова: Бренд, оценка стоимости, нематериальные активы, конкурентное преимущество.

На сегодняшний день существует немалое количество методов оценки стоимости бренда, которые описываются как российскими, так и зарубежными авторами. Традиционно в российской практике различают доходный и затратный подходы, ряд авторов придерживается деления методов оценки на рыночные и бухгалтерские. Если говорить о мировом опыте, то используемые методики можно разделить на две группы: методы, исходящие из концепции Brand Equity и отталкивающиеся от результатов исследования потребителей (например, Brand Equity Ten Дэвида Аакера), и методы, основанные на определении денежного потока, создаваемого брендом непосредственно (наиболее известен метод компании Interbrand). Ян Эллвуд классифицирует методы оценки стоимости бренда по трем группам: затратные, рыночные и основанные на доходе. Также можно встретить деление методов по различным основанием и критериям, однако при этом не удается увидеть общую «картину», что не позволяет сделать выбор в пользу того или иного метода оценки. В данной статье нами будет выполнен анализ существующих подходов к оценке стоимости бренда.

В связи с этим к рассмотрению предлагается следующая таблица (см. табл. 1), разделяющая данные методы по трем подходам: затратный, доходный и экспертный. Методы, относящиеся к доходному подходу, в свою очередь, делятся на методы, учитывающие и не учитывающие будущие продажи; также внутри таблицы содержится деление на методы относительной и фактической стоимости. Под методами относительной стоимости подразумеваются методы, оценивающие стоимость бренда посредством индексов, баллов, экспертных оценок, либо относительно других брендов. Соответственно, методы фактической стоимости оценивают непосредственно стоимость бренда в денежных единицах, не используя при этом какие-либо индексы или информацию о товарах-аналогах.

Читать полный текст статьи …


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Аакер Д. А. Создание сильных брэндов - М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. - 440 с.
2. Багиев Г., Козейчук Д. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент. – 2006. - №3. – С.146-154.
3. Бердников Г. А. Оценка финансовой стоимости бренда на примере компании МТС // Вестник НГУ. – 2007. - №1. – С.35-41.
4. Дымшиц М., Рязанов Ю. Стоимость бренда и оценка экономической эффективности рекламных затрат: введение динамического коэффициента // Рекламодатель: теория и практика. – 2005. - № 6. – С. 48-54.
5. Котляров И.Д. Оценка стоимости бренда и классификация брендов // Практический маркетинг. – 2011. - № 7. – С. 11-17.
6. Котляров И. Д. Финансовая составляющая отношений франчайзинга: проблема расчета ставки роялти // Корпоративные финансы (электронный журнал). – 2011. - № 1. – С. 32-39. Доступно онлайн по адресу: http://ecsocman.hse.ru/data/2011/06/02/1266800192/%D0%96%D1%83%D1%80%D0%BD%D0%B0%D0%BB_17_%D0%B2%D1%8B%D0%BF%D1%83%D1%81%D0%BA_32_39_.pdf. Проверено 17.06.2012.
7. Райкин Э. С. Основные подходы к оценке бренда как фактора конкурентоспособности предприятия // Инновации. – 2005. №5. – С.68-71.
8. Рогозин Д. Описание методики BrandСonsume (электронный ресурс) – (http://www.marketup.ru)
9. Розмаинский И.В. Почему «развитие капитализма» сопровождается ухудшением качества товаров // Terra Economicus. – 2011. №1. – С.8-16.
10. Юрасов И.А. Бренд как оценка и эмоция // Известия ПГПУ. – 2008. №7. – С.86-88.
11. Goldfarb A., Qiang Lu., Moorthy S. Measuring Brand Value in an Equilibrium Framework // Marketing Science. – 2009. №1. – pp.69-86.
12. Casley A., Special Session on the Transfer Pricing Aspects of Intangibles (электронный ресурс) – (www.pwc.de)


©  К.Г. Никулина, Журнал "Современная наука: актуальные проблемы теории и практики".
 

 

 

SCROLL TO TOP
viagra bitcoin buy

������ ����������� �������@Mail.ru