viagra super force

+7(495) 123-XXXX  г. Москва

Е.Л. Черкашина,  (К.ф.н., ст. преподаватель, Национальный исследовательский московский государственный строительный университет)

Серия «Гуманитарные науки» # ДЕКАБРЬ  2016

Аллюзии
В статье говорится об аллюзиях в контексте ономастической лексики: антропонимов, топонимов и прагматонимов в рекламе. Анализируются примеры мифологических, исторических, культурных и социально-бытовых аллюзий и их возможная эмоциональная оценка. Отмечено также то, что аллюзии формируются на различных уровнях: на фонетическом, графическом, словообразовательном и семантическом. Каждый анализ сопровождается выводами об эмоциональном воздействии на человеческое сознание.

Ключевые слова: Аллюзии, реклама, ономастическая лексика, антропонимы, топонимы, прагматонимы, эмоциональная оценка.

 

Жизнь современного общества тесно связана с рекламой. Каждый человек сталкивается с ней везде: в магазине, на улице, в общественном транспорте, в школе, в институте, на работе, в клубе, в интернете, на телевидении, на радио. Реклама способна определять выбор каждого из нас: в каком доме жить, в какой университет поступить, какую поликлинику посещать и в каком магазине покупать товары. Все это объясняется тем, что реклама воздействует на человеческое сознание, мышление: «…Да, именно этот товар я куплю, а не другой, потому что его рекламируют…» - так думает человек, совершая какую-либо покупку в магазине. Некоторые исследователи, в частности Войченко А. А., относят рекламу к части потребительской активно, динамично развивающейся культуры, связывая ее «с глобализацией рынка, ростом числа потребителей или самоактуализацией данного феномена» (4, с. 119). При выборе продукции покупатель смотрит не только на количество реклам, связанных с этим товаром, но и на ее незаурядность и экспрессию. Влияя на эмоции потребителя, она приводит к активной покупательской способности. По словам Куликовой Е.В., «рекламный текст считается главным средством привлечения целевой аудитории. Его влияние на отношение к товару и в конечном итоге на потребительскую активность во многом зависит от того, насколько удачно на маркетинговую идею оказали языковые средства, выразительные приемы». (5, с. 276). Создать оригинальный образ рекламы помогают удачные речевые приемы. Одним из таких выразительных приемов, рождающих эмоциональную оценку человека, является аллюзия.

В рамках данной статьи мы будем анализировать некоторые мифологические, исторические, культурные аллюзии в названиях магазинов, ресторанов, компаний, продукции, являющимися рекламой в нашем понимании, и их влияние на эмоции человека. При этом эмоциональная оценка рекламы будет разнообразной, поскольку зависит от личного восприятия. Однако если понятие, которое удачно трансформировано в рекламе заранее известно человеку, он ассоциирует ее положительным образом. Но если этот образ изменен таким образом, что первоначальный смысл его совсем утерян, то эмоциональная оценка будет отрицательной.

Объектом нашего внимания будут аллюзии, состоящие из антропонимов, топонимов и прагматонимов. Имена собственные составляют ономастическое пространство, определяемое моделью мира, существующей в когнитивном представлении народа, дающего имена. На характер и состав имен собственных существенное влияние оказывают различного рода экстралингвистические факторы, поэтому в репертуаре имен собственных, помимо исконных названий, значительное место занимают заимствованные, иноязычные и искусственно созданные имена. Пласт ономастической лексики в русском языке настолько велик, что очень многие факты, большое количество ценного ономастического материала остаются еще вне поля зрения исследователей…» (6, с. 44). В данной статье ономастическая лексика довольно разнообразна – от мифологических персонажей, литературных героев до названий автомобилей. Все пласты ономастической лексики в статье рассматриваются как аллюзии.

Это явление быстро входит в сознание человека как с фоновой стороны, так и со зрительной, позволяя воспринять и запомнить сразу два различных значения слогана. По словам Уваровой У.А., рекламный текст, содержащий аллюзивные имена, «навязывает реципиенту ассоциацию двух, в принципе изначально не связанных между собой понятий, одно из которых – конкретная марка, а другое – некий образ, затрагивающий определенные струны души» (8, с. 92).

Значение термина аллюзия разнообразно. В Большой Советской энциклопедии под аллюзией понимается «стилистическая фигура, намек, посредством сходнозвучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения» (3). В Словаре иностранных слов к этому стилистическому приему относится «соотнесение описываемого или происходящего в действительности с устойчивым понятием или словосочетанием литературного, исторического, мифологического порядка» (7, с. 28).

Как было сказано выше, изначальный смысл образа предмета или лица при создании аллюзии изменяется, приобретая новые значения. В результате погружения образа в новый художественный контекст происходит утрата его некоторых изначальных смыслов (1, с. 21).

Понять истинный смысл рекламы и оценить его сможет только тот, кто, обладает фактическими знаниями. Реклама должна быть оригинальна, нова, даже шокирующа в своей обнаженной новизне. Но эта новизна и зрительский и слушательский шок основаны всегда на том, что хорошо известно и понятно зрителю и слушателю (5, с. 158). Поэтому эмоциональное отношение к рекламе и ее оценка будет являться важным составляющим элементом для образованного человека, обладающего достаточными знаниями, чтобы понять смысл написанного.

Приведем несколько примеров. Сочетание объекта и предиката, стоящего в форме императива, в рекламе недвижимости «Купи дом», трансформировано. Если смотреть не на графическое написание данного сочетания, а именно на его фонетическое звучание, то мы слышим Купидон, что означает бог любви в римской мифологии Амур. (ср.: Купи дом – Купидон). Это подтверждает фотография полного мужчины с крыльями, каким изображался бог любви в римской мифологии Амур. Однако не всем читателям будет понятна такая трансформация образа Купидона. Эту рекламу можно трактовать как любовь к своему будущему дому, (ассоциация с богом любви Амуром). Таким образом, звуковое сочетание этого рекламного слогана рождает ассоциацию с мифологическим объектом, которая дает эмоциональную оценку данной рекламе. Отметим, что только человек, знающий изначальный смысл слова Купидон сможет понять эту аллюзию и по достоинству оценить ее. Напротив, не уловив связи между начальным и измененным смыслами слогана, он негативно оценит этот рекламный ход мыслей автора.

Еще один пример графической аллюзии, визуально вызывающей ассоциации. Сеть семейных кафе и кондитерских с антропонимом АндерСон названа именем детского писателя Ганса Христиана Андерсена, с одним отличием, что буква е в слове Андерсен заменена на о, а прописная с - на строчную С - АндерСон. Интерьер кафе и кондитерской всем своим видом и оформлением напоминает сказку. Программа мероприятий кафе связана с проведением детских праздников.

Другой пример – реклама жилого комплекса Влюблино, который находится в районе Москвы Люблино. Это пример графической аллюзии. Раздельное написание топонима с предлогом в Люблино заменено на слитное написание слова Влюблино, которого нет в русском языке, но связанного с глаголом влюбляться. Несмотря на то, что в правописании топонима с предлогом в Люблино допущена ошибка (правильно: в Люблине, также как в Москве, в Марьине), на основе которой создается несуществующее в русском языке слово Влюблино, рождает ассоциацию и вместе с ней эмоциональную оценку рекламы жилого комплекса.

Пример следующей аллюзии отличается от предыдущих. В данном случае это не фонетическая и не графическая аллюзия, а семантическая, основанная на антропониме. Это название зоомагазина Бетховен. Имя Бетховена связано с всемирно известным немецким композитором Людвигом Ван Бетховеном. Возникает вопрос, почему именно зоомагазин называется именем композитора, а не музыкальный. Дело в том, что в названии вывески магазина речь идет о другом Бетховене – собаке породы сенбернар из детского одноименного телесериала. Таким образом значения антропонимов смешаны в результате его многозначности. Ассоциации, возникающие при виде данного магазина для людей, которые знают, к кому относится Бетховен существенно отличаются от тех, кому известно только имя композитора Бетховена и не могут увидеть логическую связь, что может вызвать отрицательные эмоции.

Семантической аллюзией, в основе которой также лежит антропоним, будет являться название сети хобби-гипермаркетов Леонардо, где продаются товары для творчества. Это прямая ассоциация с известным талантливейшим итальянским художником Леонардо да Винчи. Но если в предыдущем примере аллюзии читатель может перепутать объекта, именем которого назван магазин (Бетховен- композитор, Бетховен - собака) и отрицательно отнестись к этой рекламе, то автор рекламы сети магазинов Леонардо грамотно соотнес ее с антропонимом известного всему миру человека. Данная реклама в силу своей оригинальности скорее всего будет иметь высокую оценку.

Названия ресторанов с историческими именами и именами литературных персонажей Денис Давыдов, Чайковский, Пушкин, Николай, Др. Живаго, Обломов также рождают эмоциональную оценку у человека, читающего эти названия. Меню ресторанов – это русская кухня, а интерьеры соответствуют эпохе XIX-XX веков. Все антропонимы отсылают читателя и посетителя к далекому историческому прошлому и рождают воспоминания о героях, о писателях прошлых столетий. Посещая такие места вместе с иностранцем, можно рассказать ему о человеке, в честь которого назван ресторан или кафе, что, несомненно, является полезным с точки зрения истории. С точки зрения рекламы, антропонимы в их нынешнем значении утратили свой смысл, как это свойственно аллюзии, потому что это только названия ресторанов, с исторической же точки зрения, они по-прежнему играют важную роль и рождают не только ассоциации, но и воспоминания об историческом лице или образе.

Аллюзии в рекламах компаний, специализирующихся на перевозке грузов Грузовичкофф и Газелькин возникли словообразовательным способом. К существительным грузовичок и Газелька присоединились суффиксы русских фамилий –офф и - ин, (Иванов, Федоров, Панин, Рудин). В этой рекламе происходит олицетворение прагматонимов, в роли которых выступают транспортные грузовые средства. Аллюзия приобретает более привлекательное и необычное значение и порождает ассоциации с образами русских силачей, способных поднять тяжелый груз, не причинив себе здоровья.

Кроме словообразовательного аспекта прагматоним Грузовичкофф имеет также исторический подтекст, отсылая нас к потомкам первой волны русской эмиграции. По аналогии с торговыми марками Давидофф, Смирнофф, созданы такие рекламные слоганы как Тинькофф (названия банка) и Чайкоффский (интернет-кафе), что непременно заставляет читателя углубиться в историю происхождения таких фамилий. После революции, спасаясь от преследований…представители русского дворянства, творческой и научной интеллигенции начинают массово выезжать из страны. Основная масса иммигрантов стремилось в Европу, в частности во Францию и Германию. Естественно, при переезде, необходимо было оформлять новые документы, и вот тут-то русские фамилии и обретают это непривычное нашему глазу окончание - оff. Дело в том, что в европейский странах, вплоть до середины 20-го века при транслитерации использовался французский язык, по правилам которого фамилии, имеющие в русском языке окончания –ов переводились с окончанием – оff. (2). Авторы названий продукций изменили окончания, с целью привлечь внимание читателей и дать возможность проанализировать причину такого написания, обратившись к истории происхождения таких фамилий.

Первая часть слогана Газелькин слова происходит от слова Газель (марка российской машины, произведенная на ГАЗ – Горьковском автомобильном заводе) – с помощью уменьшительного суффикса Газелька. Создатель рекламы намеренно использует стилистический прием, с целью заинтересовать слушателя или читателя и вызвать у него эмоции (ср: дом-домик, карандашкарандашик, ручка-ручечка). Прагматоним Газелькин в отличие от Газелин экспрессивен и звучит более благозвучно, поэтому запоминается лучше.

Подведем итоги. Поскольку реклама имеет социальную основу, она не только несет информацию о товаре, но и направлена на эмоциональное восприятие действительности, поэтому она должна быть оригинальной и необычной. Одним из интересных способов передать эту оригинальность, являются аллюзии. В статье аллюзии рассматриваются в рамках ономастической лексики, то есть аллюзии выражены антропонимами, топонимом и прагматонимом. Задачей каждого автора рекламы является через намеки вызвать ассоциации у читателя или слушателя. В статье мы проанализировали некоторые виды фонетических, графических и семантических аллюзий в названиях магазинов, фирм, рестораном, кафе и выявили возможные эмоциональные оценки, связанные с восприятием данного явления.

Эмоциональная оценка рекламы идет от уже известных понятий и слов, которые создают ассоциации, воспроизводящие фактические воспоминания. Каждый рекламный слоган непременно будет иметь оценку, если он создан с культурным, историческим, лингвистическим, литературным подтекстом и дает возможность мысленно «поработать» над ним, проанализировав аллюзии. Все, что известно читателю на культурном, историческом уровне образования, как правило, рождает положительные эмоции. Отрицательную оценку будут иметь рекламы, «сбивающие с толку», в которых трудно провести логическую связь.


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Акиньшина К.Ю. Трансформация художественного образа в рекламе: философско-эстетический анализ.- Ползуновский вестник №3, 2006 с.19-27
2. Бессонов А. История ff на конце фамилий [Электронный ресурс] // Блог Андрея Бессонова. 2012. 6 февраля. URL: http://www.bessonoff.name/istoriya-ff-na-konce-familij/
3. Большая Советская Энциклопедия [Электронный ресурс]: издание официальное. - М.: Советская энциклопедия 1969-1978. URL: http://enc-dic.com/enc_sovet/Alljuzija-68165.html (дата обращения: 30.10.2016).
4. Войченко А.А. Об использовании культурных и исторических аллюзий в рекламе. – Вестник МГУКИ, 2011, 4 (42).
5. Куликова Е.В. Рекламный текст: лингвистические приемы выразительности.- Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2009 №6 (2), 276-282 с.
6. Никонов В. А. Имя о общество. – М., Наука,1974. – 278с.
7. Словарь иностранных слов. – М.: Рус. яз., 1989. – 624с.
8. Уварова У.А. Фоновые знания в рекламе // Чествуя филолога: к 75-летию Ф.А. Литвина. Орел, 2002. – С. 90-96.
 



© 
Е.Л. Черкашина, Журнал "Современная наука: актуальные проблемы теории и практики".
 

 

 

 
SCROLL TO TOP

 Rambler's Top100 @Mail.ru