viagra super force

+7(495) 123-XXXX  г. Москва

Выпуски журналов

  • Серия
  • Серия
  • Серия
  • Серия
  • Журнал
  • Журнал
  • Журнал
  • Журнал

О.Т. Гаспарян,  (Аспирант, МГУ им. М.В. Ломоносова, Москва, Россия)

Серия «Гуманитарные науки» # АВГУСТ  2016

Реклама
В данной статье речь идет об управлении поведением как ключевой функции современной рекламы. Актуальность исследования обусловлена особенностями современного рекламного дискурса, которые имеют как положительные, так и отрицательные эффекты воздействия на общество, в то время как новизна исследования заключается в использовании интенционального метода как средства анализа рекламных текстов.

Ключевые слова: Реклама, рекламный текст, манипуляция, управление поведением, культура.

 

Реклама является неотъемлемой частью медиасреды. Феномен рекламы имеет глубокие корни в современной массовой культуре. Рекламная продукция производится исходя из конкретного культурного кода и для конкретной группы людей; более того, реклама имеет самую разную целевую аудиторию, что одновременно как делит общество по определенным признакам, так и объединяет его. Например, вирусные рекламные ролики позволяют объяснить мир Другого, заглянуть внутрь. Но с другой стороны, такая реклама может подчеркнуть невидимый с первого взгляда барьер: ты можешь смотреть, но не сможешь приобрести. На наш взгляд, тот факт, что реклама укоренилась в культурной матрице современного человека, можно проиллюстрировать следующим примером: для рекламы существуют отдельные фестивали, подобно музыкальным и кинофестивалям, а также конкурсы, где в жюри сидят не только профессионалы этой области, но и знаменитые режиссеры, художники и публицисты – иными словами, все те, кто влияет на наше мнение. Очевидно, что реклама в наши дни имеет институциональный характер. Она, наряду с другими важными аспектами человеческой жизни и повседневного бытия, влияет на российский социум и становится одним из механизмов управления его поведением.

Информационное общество имеет своим основным товаром информацию, и имеет, по мнению Н.Лумана, «крайне высокие притязания на избыточность и вариативность» [1]. Избыточность рекламы – предмет споров во многих дисциплинах – филологии, психологии, социологии, философии, но реальность такова, что современный человек живет в мире рекламы – у себя дома, на улице, в общественном транспорте, на своем рабочем месте. Реклама проникает в психику человека через все доступные чувства – слух, зрение, обоняние, осязание и вкус. При этом вариативность рекламных материалов не подвергается сомнению, и с каждым годом новые и новые маркетинговые стратегии пытаются «удивить» потребителя и побудить его к действию.

Таким образом, встает вопрос: каков объем и каков характер влияния рекламы на сознание человека? Влияет ли рекламная продукция только на потребительское поведение человека или на поведение в целом (т.е. социальное)? Наша гипотеза заключается в том, что реклама оказывает всеобъемлющее влияние, формируя не только потребительские предпочтения человека и информируя его о тех или иных товарах и услугах с помощью определенного лексического состава ее текстов, но и оказывая прямое влияние на культурные установки в общем смысле.

Новизна исследования заключается в рассмотрении феномена рекламы как культурного конструкта, который с помощью речевых средств имеет всепроникающее влияние на повседневную жизнь человека и оказывает влияние на сознание с помощью как открытого убеждения, так и скрытой манипуляции. Мы покажем формирование одной из ключевых функций современной рекламы – управления поведением – и не только потребительским, но и социальным поведением.

Основными тезисами данной работы являются:

1. Реклама в своем развитии расширила влияние на поведение человека: изначально нацеленная на манипуляцию в сфере потребления в настоящее время она глубоко вплетена в культурную матрицу и определяет паттерны человеческих поступков и восприятия внешнего мира. Иными словами, реклама превращается в самостоятельный культурный код наряду с другими формами нарратива.  

2. Реклама инкорпорирована в современный дискурс не только как внешнее, коммерциализированное явление, но является важнейшей и самостоятельной составляющей культурного события – события, которое создается текстом или, что еще важнее, интерпретацией этого текста в культурном контексте [2]. Реклама выступает в виде еще одной структуры гиперреальности, которая пронизывает повседневную жизнь человека.

3. Реклама пронизывает любую сферу человеческого бытия и может быть применена к продвижению любого «продукта», вне зависимости от его реального маркетингового потенциала. Поликодовость рекламы, воздействие на различные уровни восприятия и нелинейность подачи материала сделали ее «универсальным» инструментом для воздействие на поведение.

4. Реклама приобретает функцию управления поведением, поскольку постоянно присутствует в повседневной жизни человека, не оставляя места для естественной спонтанности человеческого поведения в отношении выбора в потреблении. Напротив, реклама создает иллюзию спонтанности, чем достигает апогея манипуляции.

Эмпирической базой работы являются конкретные образцы современной рекламы: печатная продукция, аудио- и видеоролики, вирусные кампании, контекстная интернет-реклама. Примеры отбирались по принципу наиболее используемых рекламных паттернов, связанных с культурой, в современной зарубежной и отечественной медиасреде.  

Вопрос языкового манипулирования сознанием в современной науке занимает значительное место. Ученые традиционно разделяют три основных понятия, которые имеют значение в отношении этого феномена: ложь, манипулирование и убеждение [3]. Ложь можно определить как намеренное искажение истины, преподнесение информации, не соответствующей реальному положению дел. МакКорнак в своей известной работе «Information Manipulation Theory» [4] утверждает, что ложь – это манипулирование информацией.

В связи с этим он выделяет разные типы лжи:

  • Манипулирование качеством информации;
  • Манипулирование количеством информации;
  • Передача двусмысленной информации;
  • Неуместная в данной ситуации информация;
  • Умалчивание информации;
  • Искажение информации.

На наш взгляд, здесь происходит подмена понятий. К собственно определению лжи из этого списка относится только последний пункт. Остальные, скорее, можно связать с феноменом манипулирования, который определяется как «способ воздействия на адресата речи, при котором адресат оказывается отсеченным от независимого источника информации, вследствие чего информация воспринимается некритически» [5].

Иными словами, качество и количество информации – основные предметы манипулирования. Невозможность проверить информацию на соответствие реальности позволяет тщательно «дозировать» информацию и определять ее содержание и форму подачи. Передача двусмысленной информации в этой связи является частным случаем манипулирования качеством информации – отсутствие четких формулировок и возможности непосредственно быть на месте событий порождает множество интерпретаций. Неуместная информация, таким образом, может использоваться в спорных ситуациях в обществе и работать на отвлечение внимания населения от ключевых проблем.

Еще одно понятие, которое выделяют ученые в данной связи, - убеждение. Убеждение определяется как «речевое воздействие, основанное на сознательном принятии предложенных положений, предполагающее возможность допуска к независимым источникам информации» [6]. Убеждение предполагает открытый активный монолог адресанта, который приводит факты и аргументирует свою точку зрения. Отсюда важным различием между убеждением и манипуляцией является критерий доступности информации, а также осознанность или неосознанность в принятии идеологической позиции индивидом. В связи с этим возникает вопрос: а что в этой связи есть реклама?

История рекламы гласит, что изначально функция рекламы – это все-таки убеждение. С одной стороны, здесь нет никаких противоречий: многочисленные компании, фирмы и предприниматели пытаются убедить потребителя купить их продукт, потому что он обладает теми или иными свойствами. Исходя из этого, рекламные объявления могут быть крайне информативными – чтобы потребитель мог сделать взвешенное решение. Пример тому – современные рекламы различных магазинов бытовой электроники. Возьмем за образец рекламу магазина «МВидео»:

Читать полный текст статьи …


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Луман Н. Реальность массмедиа. М., 2012. с. 175
2. Демьянков В.З. Семиотика событийности в СМИ // [Электронный ресурс]. URL: http://www.infolex.ru/EVENT2.HTM#3 (дата обращения: 02.03.2015)
3. Клушина Н.И. Убеждение и манипулирование: разграничение понятий // Русская речь. 2007. №5. с. 50
4. McCornack, S.A. Information manipulation theory. Communication Monographs 59, 1–16. 1992.
5. Хазагеров Г.Г., Корнилова Е.Е. Риторика для делового человека. М., 2001.
6. Клушина Н.И. Указанная статья.
7. Бакланова И.И. Можно ли доверять рекламным текстам? // Русская речь. 2012. №5. с. 65
8. Клушина Н.И. Язык публицистики: константы и переменные // Русская речь. 2004. №3. с. 53
9. Руднев В. В компании с толстяком: реклама и текст // Отечественные записки. 2002. №2(3). – URL: http://www.strana-oz.ru/2002/2/v-kompanii-s-tolstyakom-reklama-i-tekst
10. Юрьева Е.В. Прецедентные тексты в современных слоганах // Русская речь. 2012. №6. 2012. С. 63
11. Клушина Н.И. «Увещевательная коммуникация» в СМИ // Русская речь. 2002. №6. с. 59
 



© 
О.Т. Гаспарян, Журнал "Современная наука: актуальные проблемы теории и практики".
 

 

 

 
SCROLL TO TOP

 Rambler's Top100 @Mail.ru